〔摘要〕以湖湘地域韶山红色文化元素及其视觉符号特色为研究对象，分析其文化符号及语义的特色和在文创产品中的设计转译。提取韶山红色文化元素中的故事元素，运用叙事性设计思维方法将韶山伟人故事与韶山旅游消费文化需求相结合，通过创意产品设计开发，探究传播红色文化精神内涵的产品语义符号设计的当代形式，能够更有效地传播红色文化精神。
〔关键词〕文化符号语义；叙事性思维；文创产品设计
引言
“红色文化”是中国共产党领导中国人民在长期的革命和建设中遗留下来的大量视觉艺术，携有中国共产党的革命信息、革命意义的符号，具有鲜明的时代特色。湖湘文化不同于其他省域文化，由于地理环境与社会环境的影响，形成了“以天下为己任，勇于献身，经世致用、不尚空谈、刚劲强悍、好勇善战、敢为天下先、崇尚创造的爱国、务实、尚武、创新精神”。这一精神特质与爱国主义情怀相结合，便产生了无数的红色人物、历史事件、革命故事等珍贵的物质文化资源和宝贵的革命精神。
红色文创产品作为传播红色文化的重要载体，也是宣传红色精神的重要渠道。现今红色文创产品的设计发展正朝着不断创新、迎合用户生活需求的方向发展。随着物质生活的不断提高，红色文创产品在设计中满足物质文化需求的同时还需满足消费者对革命文化所带来的精神文化层面的诉求。
一、韶山红色文化视觉元素分析
韶山红色文化元素主要是围绕着毛主席及其过去革命活动衍生的一系列物化品和精神故事，将韶山红色文化物化方式归纳为以下四个层面，自然物:红色文化在其发生和发展的过程中，形成了不同的地貌特征及自然资源，它们不仅是自然的杰作，在长期发展的历史过程中还被赋予了特有的文化痕迹；近代人工物:出于政治、革命以及其他方面的需要，所建造或设计的建筑、雕像、纪念碑。这些标志性的建筑一般都具有独特的外形特征，识别性强；历史文化物:历史文化物是指历史遗留下来具有典型红色文化特征的遗物和遗迹，这些都是红色文化物化的典型代表；抽象物:抽象物主要涉及红色文化特有的民族精神、红色标语、口号等，更多地体现为精神文化。通过分析其物化品的文化语义符号以及现有红色文创产品的造型规律，将红色文化符号作为设计元素归纳运用到湖湘红色文创产品设计之中。
（一）符号语义特征分析
湖南红色文化作为以革命精神为主要内涵的特殊文化，它是经历过漫长悠远的发展积淀过程的，包括物质文化和精神积淀两部分。根据符号的不同表征方式将韶山红色文化符号分为图像性符号、指示性符号、象征性符号。
图像性符号，就是表现对象本身具有的某种特征，通过模仿形状或色彩上某些特征来表征其对象。
该类在市场中将其转化成产品占比最大，图像符号具体元素有毛泽东人像及故居建筑、纪念馆、东方红广场、红色物品等。在红色文化创意产品设计中运用图像性符号进行造型设计，可以依据表达层面和内容层面两者关系选择合适的造型表现手法。
指示性符号，指示符号与指能对象之间构成某种因果或时空的连接关系，图像符号与指能之间的关系是模拟的，就符号与指能对象之间对应关系来说，指示关系比模拟关系更加直接。指示性符号有毛泽东语录、宣传用的大字报、红色标语等。在红色文化产品设计中指示性符号可以起到特定的含义，让文化赋予产品更高的品位。
象征性符号包含图形符号，图形符号如红五星、镰刀锤子、毛泽东手势等象征中国革命的红色符号，中国共产党在革命实践中创造了许多象征符号，象征符号所包含的情感发挥了重要作用。此外，色彩也具有象征意义，红色是红色文化符号里最具有典型的象征性色彩符号，作为一种精神深深嵌入了人们的灵魂。其次，革命年代在绿军装和旗帜中黄色五角星的不断沿用，黄色和绿色也成为其象征性的色彩符号，这些象征色彩的应用，唤起人们对文化的认同和归属感。
（二）红色文化符号的设计转译
通过对文化元素的层层视觉加工，深刻揭示红色文化的精神和特有的价值，是红色文化转译过程中一个十分重要的环节。在这个过程中避免将文化元素不经归纳的总结而直接应用，利用红色符号与产品内在的关联性运用再现、再生的方式进行语意表达。产品设计的意象转化是将理性构思与感性想象融为一体，运用意象创造的方法，赋予产品特有的精神内涵，是思想情感与独特艺术的有机结合，能使产品造型更具有生命力。
常见应用方法有：1.意象的简化、抽象简化；2.意象的置换；3.意象的夸张；4.叠加，文化元素与手工艺的叠加；5.产品语意手法包括象征、暗示、隐喻等；6.红色文创教育，文创产品作为宣扬红色文化的物质媒介，是进行红色宣传教育的重要途径。
二、韶山现有文创产品设计分析
韶山现有市场文创产品类型主要有三大类，礼品类、纪念品类和用品类。其特征表现如下，用品类：竞争性强，产品线中核心产品、中高档价位利润较高。主要有日常生活类、文具类、服饰类和其他地图游戏等，具体产品包括钥匙扣、茶具、书签、尺子、背包、帽子等；纪念品类特点是价格低、销量大，以雕像、画像、摆件等产品为主；礼品类特点在于高价位，代表企业及品牌最高形象，增强店铺陈列品质感。
文创产品本身承载一定纪念意义,就目前市面产品现状而言,整体创意质量不高,存在产品同质化，缺乏精神内涵、设计感、美感、实用性等问题。部分对受众群体而言无过多使用价值,缺少实用性，这类产品的表现形式多以装饰品类产品为主；再者，产品具有一定的实用功能,但在产品开发设计的过程中对于其结构、形式、和产品细节未能仔细推敲,使得产品本身缺少设计美感和相关文化背景下的感染力。
以下将从产品的形式构成角度和精神诠释角度分析湖湘红色文创产品的美学特色，由表及里地探寻湖湘红色文创产品的设计价值，全方位、深层次地挖掘湖湘红色文化背后的内涵和规律。
（一）韶山红色文化符号在产品中的形式构成
产品通过形式成为人的直觉对象，使人对它产生认知和情感的反应，由此发挥它的物质功能和精神功能。从形式构成角度看现有红色文创产品的设计表现手法有：写实性具象形、艺术抽象化、嫁接手法、象征性设计手法、文字元素与书法形式截取创造、想象（再造想象和创造想象）等。
写实具象形通过运用写实性具象的设计表现手法，从产品造型出发，根据生产工艺条件，追求模仿对象的写实造型外形轮廓以及内部装饰线，追求造型的自然性、生动性与趣味性。在红色文创市场中，人物雕像在写实具象形手法中运用最广。如图1毛主席的铜制雕像，这类雕像在沙山文创店产品中占比最大。
此外，写实具象形还有以平面贴图的方式，将图像直接应用于产品上，多用于纪念章、挂饰、摆件等。如图2平安出行毛主席头像车摆件。这类风格产品存在一像多用、题材老旧，无明显创新。
嫁接手法将文化元素嫁接到合适的造型产品中进行创新，抽取其主要视觉特征元素应用到产品符号原型的重新构造中，实现产品功能与文化元素的巧妙融合。如图3将革命文物枪杆子符号嫁接在文具笔杆上。
抽象艺术化手法主要应用在风景建筑类，该类本身从视觉来看较有层次，设计将建筑整体提取再转向抽象化的平面或产品，有书签、书立、桌面收纳用品等。在进行艺术抽象造型设计表现时，要抓住其抽象形的审美特征，不强调艺术抽象效果与实际造型的形似，而在于取得形象的气韵生动，韵味久长。如图4，将毛主席故居抽象提取，注重产品造型的意境营造，展现韶山作为革命发源地大好河山的视觉形象，传承创新了以韶山故居元素作为文创产品造型的设计表现形式。
想象有再造想象和创造想象，其共同特征是将革命事迹、伟人故事通过设计式的联想以插画、漫画的形式表现出来，多应用在平面产品中。如图5大记事系列明信片，将革命故事以插画的形式表述，传播其红色文化。
（二）韶山故事在文创产品设计的精神诠释
文创产品作为文化传播传承的物质媒介，传递文化情怀成为产品的主体。与消费者建立情感联系，以现代生活理念传递文化的内涵，并取得与消费者的情感共鸣是文创产品设计思维的发散点。
红色文创产品语意强调的是红色文创产品怎样以明确的视觉形象和富有象征、暗示、隐喻的设计手法，向消费者传达出产品中所蕴含人物、事件的精神和内涵，使产品与消费者之间产生情感共鸣。如图6毛主席的皮拖鞋，设计灵感来源于毛主席穿了二十多年的皮拖鞋。这双拖鞋后来破旧得连鞋匠都不愿修补，被卫兵扔掉了，可毛主席还是捡了回来继续穿。通过挖掘其内涵性的产品语意，还原材质造型，表达毛主席的艰苦朴素、俭以养德的优良作风。这里通过可感、可触的视觉形象进而感受到产品中所蕴含主席的崇高精神之美。再如图7井冈山纪念馆的红鱼笔记本，背后故事是任弼时在京西休养时曾因眼底出血而昏迷，毛主席得知后送了一缸红鱼请他闲时看一看，并附了一封信：“送上红鱼一群，以供观览，敬祝健康。”几条红鱼将老一辈革命家之间的细腻情感娓娓道来，也深深打动了游客的心。
红色文创教育，产品作为宣扬红色文化的物质媒介，是进行红色宣传教育的重要途径。这类设计手法在叙事类的题材中常见，该题材本身具有丰富性和趣味性，运用在产品中通过使用产品不经意地了解到红军故事，或是从好奇开始，慢慢探索其故事，从中感受红色文化的精神和内涵。从产品上来说，满足用户的产品体验感中获得意外的知识，激发了用户的潜在需求。这类创意在韶山文创市场中运用较少，
现有产品在产品造型及材质考量中简单直接，文化表达意义不深远。产品多为明信片、地图等。由此看来，下一步红色旅游文创可以从叙事教育类题材的产品进行突破创新，潜移默化宣扬红色文化。
三、韶山红色文创产品的创意开发
文化元素的合理运用关系到产品呈现的“事”能否引发消费者自身的情感共鸣，从而实现消费者与产品深层次的精神交流。认知心理学家RogerSchank指出，人类脑袋的原始设定，并不适合理解逻辑，而适合理解故事。作为文化载体，消费者对文创产品存有感性诉求，因此文创产品往往也具有故事性。如何讲好故事，在文化输入与输出过程中用现代设计手法，将正能量、厚重的精神内涵用叙事的方式转化为开放、轻松的情感因素，为消费者营造愉悦的心理体验，是值得思考的问题。
在韶山红色文化元素中有很多故事元素。包括一些鲜为人知的背景故事、生动典型的细节故事以及主席遗物的故事。背景故事中以韶山为背景的大多为伟人的少年故事，如日出韶山,童中称王(牛司令),少年立志,游学四方等。主要讲述了毛主席少年发奋图强的励志故事和敢为人先的韶山精神。 http://www.pingkanwang.com/
（一）叙事设计方法
叙事设计从本质上讲是将构成产品概念的各个叙事要素运用叙述逻辑重新整合，从而产生作品的一种方法。叙事要素指产品造型中具有很强造型识别性、能够引起用户感性认知的视觉符号，它不止是显性视觉符号的呈现，更是故事性与主题性的展现，引导用户理解设计语言。
从外在因素出发，以产品与用户的互动方式为切入点，摆脱单一的视觉互动，尝试以五感的其他角度或行为因素等为切入点，建立与用户的深度交互，将不可触摸的情感塑造成可感知的体验，通过多维度的互动方式传递给用户。
叙事设计的意义在于以产品为媒介向用户进行叙事，使产品更好地去传达文化内涵与精神价值。叙事设计的目的是在产品的使用功能基础之上，通过叙事设计营造氛围，使用户达到文化内涵和精神价值上的共鸣。希望设计出的产品能像讲述故事一样去传达文化和思想。产品是使用功能的载体，更是以产品为中心，通过人与产品的交互创造情感上的体验。
（二）韶山故事文化内涵与产品载体
对文创产品而言，价值直接取决于产品的外观质量和心理层面的文化信息反馈。文创产品的价值是由文化创意内容所附加的价值与产品载体的价值共同决定。而叙事设计的途径是产品的叙事方式，叙事途径需要寻找主题与产品之间的关联，运用到红色文创产品中是精神文化内涵与产品之间的关联，这种关联必须要有行为逻辑或心理逻辑上的合理性，这样才能产生“叙述者”与“接受者”之间的交流，进而借助叙事来传达设计意图。
产品叙事设计的途径包含形态叙事、功能叙事以及行为叙事。这里创意开发主要用到的是行为叙事，将韶山故事情节设置在用户行为上，用户通过自己在产品上操作、使用过程中的亲历行为引导和促进整个故事情节的发展，并在积极探索的过程中无意识地了解故事中的精神内涵，潜移默化地达到了文化输出的效果。
（三）基于韶山故事文化元素与文化教育设计手法的创意设计开发
研究以韶山毛主席童年故事“牛司令”为主题，运用叙事性设计思维方法将韶山伟人故事与韶山红色研学旅行群体的文化需求相结合，将韶山故事文化内涵与产品载体进行合理的关联。设计的产品作为宣扬红色文化的物质媒介，用户在使用产品过程中潜移默化了解到韶山的红色精神内涵，其过程潜在进行了红色宣传教育。
“牛司令”又名“童中之王”，故事讲述的是毛泽东孩童时期放牛时与小伙伴分工合作，其中每个角色都有牺牲奉献，最后通过共同奋斗共赢的情节。设计针对韶山旅游的重点用户青少年研学旅行群体，以他们的需求通过跳棋（适合集体出行的休闲桌面游戏）作为介质，棋子代表了不同的人物和其相应的任务对象。在游戏过程中互动加强情感的同时传播该故事的内涵，达到了红色文化的教育意义。方法以树形图对文化元素进行发散思维和总结，其次，根据叙事设计思维的方法将红色文化故事与产品结合，探寻韶山文化的精神内涵及传播途径。
结语
红色文化在我国社会发展过程中拥有非常丰富的内涵,且具有较高的文化艺术价值。湖南是我国红色旅游资源大省,有着悠久的红色文化历史和丰富的红色文化资源。通过深入挖掘其红色文化符号元素以及精神内涵,结合现代生活和当下流行的文化创意产品趋向,立足于满足不同消费人群的审美需求而进行文创产品设计开发,一定程度上能够起到以形传神、以物传魂、由表及里地传播湖湘红色革命精神。在红色文创产品设计中，文化的传递不仅仅是在表面形式上，更为重要的是文化精神的传播。其中，文化符号的提取，造型色彩和功能的应用等是作为产品的形式部分，而其内涵在于讲好文化故事，传递红色文化教育，弘扬红色文化精神。
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