摘要：5G时代来临，移动媒体逐渐成为信息传播的关键渠道和新闻舆论的主要场域。高校主流媒体作为高校进行新闻宣传报道、开展思想政治教育、培养优秀新闻人才的重要平台，积极参与移动传播竞争非常必要。当下高校主流媒体已经展开了移动传播的积极尝试，但仍存在着媒体融合不深入、内容生产不新颖、硬件设施不到位、人员队伍不稳定等难题，需要制定“移动优先”发展策略，从更新传播理念，优化传播内容，强化技术保障，优化运营能力等方面着手，提升高校主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。
关键词：5G时代；高校主流媒体；移动优先
5G时代来临，移动媒体逐渐成为信息传播的关键渠道和新闻舆论的主要场域。2019年1月25日，中共中央政治局第十二次集体学习把“课堂”设在了媒体融合发展的第一线。习近平总书记在主持学习时强调：“移动互联网已经成为信息传播主渠道。随着5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展，移动媒体将进入加速发展新阶段。要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”[1]高校主流媒体作为高校进行新闻宣传报道、开展思想政治教育、培养优秀新闻人才的重要平台，也必然需要坚持移动优先策略，以掌握移动互联网舆论主动权，增强移动互联网络空间话语权，从而加强对大学生的思想引领、价值塑造和文化熏陶。
一、高校主流媒体移动传播转型的必要性
基于移动媒体的传播,是通过各种移动平台，在用户之间、用户与网络之间进行信息交换的传播过程[2],是目前最重要的传播形态之一。移动传播以智能手机、平板电脑等移动客户端为传播平台，以移动化、社交化、智能化、场景化、碎片化为传播特征，将人际传播和大众传播的优势互融，既能达到大众传播的广度，又能继承并吸取人际传播“面对面”交流的优势，能满足人们对于社交的强烈需求。根据CNNIC在2019年8月发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例高达99.1%。其中，20-29岁的网民群体在网民整体中占比最高，达到24.6%。[3]从中可见，主流传统媒体的“移动优先”策略，是在智能手机移动终端成为第一终端的形势下推进新闻传播向移动端延伸的举措，也成为传统媒体转型必须跨越的一道关口。[4]而处于20-29岁年龄段的高校大学生、研究生是网民中的活跃群体，他们正是高校主流媒体的主要目标受众。
微博校园发布《2018中国大学生日常生活及网络习惯调研报告》，调查发现，大学生群体常用APP中，渗透率最高的第一梯队为QQ(96%)、微信(95%)、微博(87%)，第二梯队为抖音(58%)，百度贴吧(40%)，知乎(37%)等各类应用形态也分别占据一定比例。[5]这意味着，高校必须审时度势，将新闻舆论工作及时转移到移动传播的平台上，构建起移动传播的新场域，发挥主流媒体舆论引导的有效作用。
二、高校主流媒体移动传播发展现状
根据大学生对商业化、社会化的新媒体网络平台的使用习惯，目前高校纷纷入驻热门的新媒体网络平台，比如微信公众号、微博、头条号、企鹅号、抖音、快手、哔哩哔哩等，开设官方账号。其中，最具有代表性的是以下三类新媒体网络平台：以微信公众号为代表的社交网络平台、以头条号为代表的基于算法推荐技术的信息发布平台、以抖音为代表的音乐视频平台。
以微信公众号为代表的社交网络平台对订阅用户提供内容服务，依托社交媒体强大的渗透力，通过关注、点赞、转发，从而得到一定圈群内信息和情感的有效传播。华中科技大学于2012年8月创办了国内首个高校官方微信平台——“华中科技大学”[6]，自此拉开了高校开办官方微信公众号的帷幕。据掌上大学《2016年高校新媒体蓝皮书》数据显示，2016年校园微信公众号数量达到80000个，相对于微博、头条号、直播等各类新媒体，微信公众号覆盖率达92.93%，在各类新媒体中排第一。这其中官微占比34.43%。[7]
以头条号为代表的基于算法推荐技术的信息发布平台通过其算法分析和智能推荐技术的优势，帮助高校在移动互联网上高效率地获得更多的曝光和关注。2016年1月，浙江大学开通官方头条号[8]，成为较早入驻今日头条的高校。此后，各个高校纷纷驻扎这个活跃的自媒体平台。截至2019年11月20日，已有近千所高校入驻今日头条，共开通高校头条号1000+个。[9]
以抖音为代表的音乐视频平台是高校主流媒体从图文报道形式向音乐视频形式的一个转折。其利用短视频短小精悍、可即拍即传，有直播功能，能满足碎片化、快餐化的浏览需求等传播特点，能恰好地匹配这些在高清大屏智能机时代成长起来的大学生的信息接收和表达习惯，已经成为校园宣传线上渠道的重要阵地之一。2018年10月22日中午，清华大学官方抖音号上线，第一条视频就让官方号收获了37万粉丝。[10]目前，全国已有1000余所高校开通官方抖音号，其中包括清华、北大、浙大、复旦、上海交大等教育部直属重点高校在内的校园类官方账号超过700个。[11]
从目前来看，除了入驻一些社会化的新媒体平台之外，电子报、网站手机版的形态已显过时，在移动传播的过程中已退居二线。
三、高校主流媒体的移动传播发展困境
（一）媒体融合不深入，新旧媒体两张皮
高校将传统媒体与官方微信公众号、头条号、抖音等新媒体结合，努力探索铺开一条主流媒体的移动传播之路，然而在实践过程中还难以达到真正意义上的融合。一是传统媒体虽深耕内容，但却维持了原有的话语体系和宣传思路，还存在八股文的典型模式，在移动化传播的过程中缺乏传播力。二是新媒体虽注重形式，轻松活泼，针对大学生网民的心理接受特点来制作内容，但却和高校中心工作、主题宣传结合不紧密，缺乏影响力。三是新旧媒体之间缺乏互动，彼此融合还处于内容简单共享的状态，以更改平台发布规格为主，还没有实质性融合，呈现新旧媒体两张皮的状态。
（二）内容生产不新颖，技术力量显不足
高校主流媒体在内容生产方面还存在单一化、浅显化、模式化等问题，难以在注意力稀缺的时代获得用户的关注。一是宣传内容单一，以学校会议、活动、师生优秀典型宣传为主，而对反映普通师生的内容挖掘太少，无法激起师生用户的共鸣和转发的欲望。二是宣传内容缺乏深度，报道大多停留在消息、简讯层面以及浅显的短视频，而反映高校教书育人深层次规律的深度报道较少。三是宣传内容形式单一，模式化的话语结构、叙事手法、脸谱化的人物典型塑造，可读性较差，对用户的吸引力较弱。四是技术力量不足，对短视频、长图、H5页面、小程序制作都还处于入门阶段，尚不熟练，无法运用自如，更难谈创新。
（三）硬件设施不到位，资金不足是常态
高校主流媒体普遍存在硬件设施不完善和不到位的情况。一是短视频风口的到来，催生了大量音视频制作的需求，而对于长期囿于报纸、网站和传统电视台的高校媒体来说，拍摄、剪辑、录音、制作音视频所需的硬件设备都需要重新采购。二是随着传播实效性向实时性的转变，媒体内容生产和发布的速度大大提升，迫切需要一些能快速生产内容的硬件设备，例如手机、手持平衡器、无人机等，而高校往往很难有充足的资金保障。有些高校甚至需要工作人员使用自己的手机、相机、电脑等设备来采制新闻报道和音视频节目。
（四）人员队伍不稳定，专业水平有参差
高校校园媒体正式在编的工作人员数量往往有限，更多地依靠在校生的力量。但是大学生团队不稳定，存在着不少问题。一是人员队伍主要凭借共同的兴趣和实践需求组合在一起，和就业不同，他们没有经历过严格的能力筛选，专业水平参差不齐。二是人员队伍随着新生入校和老生毕业，以及出国交流、更换社团等各种原因，会面临频繁的换血，团队稳定性相对较差；三是人员队伍缺乏一个有效的激励机制，他们普遍没有薪酬，只能获得少量的稿酬或仅仅只有荣誉称号，仅凭着兴趣爱好维系工作热情。
四、高校主流媒体“移动优先”发展路径
（一）更新传播理念
高校主流媒体要聚焦移动互联网，提升舆论引导力，让高校党的声音和主流价值观传得既广又深，必须要更新传播理念，包括建立平台思维，改变传播方式，重建采编流程，重视用户黏性。一要建立平台思维，既要建设自己的平台，又要借力热门的新媒体互联网平台，扩大自身在这些平台上的粉丝量、阅读量和互动量。二要改变传播方式，将权威的、真实的、深刻的内容通过符合移动互联网特色的传播方式来呈现，拉近与用户的距离。三要重建采编流程，在策划、采写、编辑等步骤上与手机端的发布和阅读达到全方位匹配。四要重视用户黏性，将受众变成用户，重视移动传播中热衷互动反馈的用户，保持好这些用户的黏性。
（二）优化传播内容
在移动互联网时代，注意力成为争抢的稀缺资源，想要留住用户，“内容为王”的原则始终不变。要树立起产品思维，打造优质内容产品。一要在内容的生产上和用户建立关联，从用户需求出发，精确地抓住用户的痛点、痒点、兴奋点，与用户达成高度的思想共识和价值认同。二要在内容的设计上增强内容的可看性和交互设计，让用户在消费内容、获取资讯、拥有知情权的同时，还能对高校事务有充分的参与机会，体现主人翁的参与感。
（三）强化技术保障
5G时代的来临，交互传播、实时传播成为主流，资讯视频化、视频直播化成为趋势。2016年被业界认为是“直播元年”，而2019年又被业界认为是5G商用元年。[12]高校主流媒体要增加技术力量的投入，增加移动音视频内容的比重，发展移动直播。一要多学习音视频制作技术。相较传统校园电视台，移动传播时代的音视频制作以短小、精炼、碎片化、有创意为主要特点，以期达到吸引人、易传播的效果。二要多学习直播技术，学会使用手机、移动便携直播设备、无人机等多种设备采集素材，提升现场直播和快速制作编辑的能力。
（四）优化运营能力
高校主流媒体是校园里最具权威性和资源优势的媒体，必须要将独有的资源优势转化为竞争力优势，重塑把关人角色，做有价值的新闻。一要强化制度保障，始终用发展思维来看待传播新生态、新业态和新形态，优化顶层设计，从制度上保障移动优先策略的实施。二要强化平台保障，重视5G赋权，紧跟大数据、人工智能等新科技的迅猛发展，使用好、管理好、建设好移动传播平台。三要强化团队保障，根据媒介融合生产流程组织团队架构，根据移动传播的要求开展人才实践实训培养，完善激励制度，使团队始终保持对新媒体的学习热情。
参考文献：
[1]习近平.在十九届中央政治局第十二次集体学习时的讲话[R].2019-01-25.
[2]邹军.《移动传播研究:概念澄清与核心议题》[J].新闻大学,2014（06）:71-76.
[3]中国互联网信息中心.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》.08/30/
[4]任陇婵.移动优先多面观[J].视听界，2019（02）:10-11.
[5]环球网.《2018中国大学生日常生活及网络习惯调研报告》全面摸底大学生新媒体使用习惯[EB/OL].
[6]赵越.高校微信公众平台运营状况分析[D].辽宁大学，2015.
[7]中文互联网数据资讯网.掌上大学:2016年高校新媒体蓝皮书[EB/OL].01-05.
[8]周亦颖.三大“高”招助力智媒体时代高校网络思想政治工作——基于浙江大学头条号的建设与运营[J].教育现代化,2019（80）:147-148.
[9]搜索引擎.11月高校头条号排行榜：综合榜排名变化较大清北人气榜依然强势[EB/OL].
[10]中国教育新闻网.多所高校入驻抖音等短视频平台你的校园“抖”了吗[EB/OL].
[11]光明日报客户端.抖音与高校共建短视频生态[EB/OL].11/28/2019-11-28.
[12]融合网.展望2019年信息通信展，5G商用元年开启新里程[EB/OL].2019-06-18.
